淘寶“雙 12”取消了，取而代之的是“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過 11 年的發(fā)展，“雙 12”早已偏離 2012 年推出時(shí)的初心，逐漸與“雙 11”趨同，反倒是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多(PDD.US)真的培育出了 SNS(Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))特征。

　　紅星資本局翻閱阿里巴巴最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在報(bào)告期內(nèi)，淘寶和天貓的線上 GMV(商品交易總額)有所下降，并且在阿里巴巴旗下公司中，淘天集團(tuán)營(yíng)收同比增速排名倒數(shù)第二。

　　取代“雙 12”的“淘寶年終好價(jià)節(jié)”意味著什么?

　　淘寶取消“雙 12”購(gòu)物節(jié)

　　“所有的電商購(gòu)物節(jié)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”

　　日前，一張截取自淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳的圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳。圖片顯示，淘寶“雙 12”活動(dòng)今年取消不再舉辦，今年 12 月會(huì)舉辦平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。

圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)/侵刪

　　11 月 24 日，淘寶方面也回應(yīng)紅星資本局，“淘寶好價(jià)節(jié)”將于 12 月 9 號(hào)晚上 8 點(diǎn)開啟。相比往年的“雙 12”活動(dòng)，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模全面大幅度提升。

　　對(duì)此，有網(wǎng)友吐槽稱，從“雙 12”到“淘寶好價(jià)節(jié)”，這只是改了個(gè)名字，換湯不換藥，“‘雙 11’都過不明白，到時(shí)候又來(lái)一堆新規(guī)則。”

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東告訴紅星資本局，“618”“雙 11”“雙 12”或者“年終好價(jià)節(jié)”，這些都是電商購(gòu)物節(jié)，但幾乎所有的電商購(gòu)物節(jié)都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　陳虎東告訴紅星資本局，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，雖然電商購(gòu)物節(jié)的概念基本上已受到認(rèn)同，但取消某一電商購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者的感受不大。

　　而紅星資本局注意到，2012 年初，淘寶商城正式更名為“天貓”，運(yùn)營(yíng)重心落在 B2C 上。也正是在這一年，淘寶首次推出“雙 12”購(gòu)物節(jié)，彼時(shí)“雙 11”和“雙 12”的定位完全不同。

　　當(dāng)年，時(shí)任淘寶網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)的夏季曾表示，“雙 11”是天貓主導(dǎo)的活動(dòng)，而“雙 12”是淘寶主導(dǎo)的活動(dòng)，天貓和淘寶在性質(zhì)上不太一樣，“比如，天貓上都是一些品牌商、旗艦店等等，而淘寶相對(duì)更草根一些，以中小賣家為主。”

　　可以說(shuō)：“雙 11”服務(wù)的是品牌商、旗艦店等大商家，而“雙 12”是為相對(duì)草根的中小商家設(shè)置的購(gòu)物節(jié)。

　　夏季曾稱，在“雙 12”期間，淘寶網(wǎng)要將營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)徹底交給賣家，除了商品交易外，希望通過賣家與賣家之間的“聯(lián)合營(yíng)銷”，培養(yǎng)出鮮明的 SNS 特征來(lái)。

　　據(jù)海南日?qǐng)?bào)報(bào)道，2012 年的“雙 12”，淘寶不再統(tǒng)一設(shè)定商品的折扣率，買什么、賣多少、打幾折都由消費(fèi)者和賣家共同決定。

　　具體來(lái)看，所有參與“雙 12”賣家的商品都將在淘寶平臺(tái)上展示給消費(fèi)者，而消費(fèi)者的收藏、購(gòu)買、分享都可能提高該商品的展示位置。同時(shí)，商品對(duì)應(yīng)的賣家做出的優(yōu)惠承諾和商品宣言，也將實(shí)時(shí)展示給收藏該商品的消費(fèi)者。

　　“電商購(gòu)物節(jié)該升級(jí)了”

　　“好價(jià)節(jié)”或是強(qiáng)調(diào)淘寶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　隨著時(shí)間流逝，“雙 12”和“雙 11”在活動(dòng)內(nèi)容上逐漸趨同。

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，淘寶“雙 12”活動(dòng)當(dāng)初追求的 SNS 特征，反倒出現(xiàn)在了拼多多身上，近年來(lái)，拼多多靠低價(jià)、社交屬性在已成熟的電商格局中劈開一席。

　　此外京東集團(tuán)也在今年重拾“低價(jià)”戰(zhàn)略。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌告訴紅星資本局，目前，淘寶在外部面臨著“三重?cái)D壓”，包括京東方面的低價(jià)策略、拼多多的沖擊以及直播電商的快速發(fā)展。

　　陳虎東也認(rèn)為，目前，淘寶面臨著多方面的競(jìng)爭(zhēng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，淘寶推出“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，其實(shí)是想找到一些突破口，實(shí)現(xiàn)一定程度的突圍。

　　“電商購(gòu)物節(jié)也到了(該)升級(jí)的階段。” 陳虎東對(duì)紅星資本局說(shuō)。

截圖自淘寶 APP/侵刪

　　有微博博主爆料稱，在“淘寶年終好價(jià)節(jié)”期間，平臺(tái)方將給出滿 200 減 30 的優(yōu)惠力度(淘寶天貓打通)。對(duì)此，淘寶的客服告訴紅星資本局，目前還沒收到通知，需要等待具體規(guī)則。

　　紅星資本局注意到，在過去的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，淘寶、天貓的優(yōu)惠券幾乎不互通。

　　以剛過去的“雙 11”為例，天貓滿 300 減 50，淘寶每滿 200 減 30。如果消費(fèi)者想要購(gòu)買的東西分別來(lái)自天貓或淘寶店鋪，則需額外湊單以滿足優(yōu)惠條件。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)紅星資本局分析稱，淘寶年終好價(jià)節(jié)，其定位明顯是價(jià)格優(yōu)惠的大促活動(dòng)，這可能是通過大促進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)淘寶在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

　　莊帥認(rèn)為，各電商平臺(tái)關(guān)于價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于“雙 11”“雙 12”，也遠(yuǎn)不止于今年。價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期持續(xù)，甚至可能持續(xù)二、三十年。

　　二季度淘寶天貓 GMV 下降

　　吳泳銘和戴珊重提“萬(wàn)能的淘寶”

　　今年 3 月，阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立了六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)(下稱“淘天集團(tuán)”)即為其中之一，由戴珊擔(dān)任首席執(zhí)行官。

　　11 月 16 日，阿里巴巴發(fā)布 2024 財(cái)年二季度(2023 年 7 月 1 日-2023 年 9 月 30 日)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收約為 2247.90 億元，凈利潤(rùn)約為 266.96 億元。

　　其中，淘天集團(tuán)在報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)營(yíng)收約 976.54 億元，占總營(yíng)收的 43%，淘天集團(tuán)仍是阿里巴巴的現(xiàn)金流主要來(lái)源。

　　不過，紅星資本局注意到，從同比增速來(lái)看，淘天集團(tuán)以4% 排在倒數(shù)第二，僅優(yōu)于云智能集團(tuán)，而阿里巴巴集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中也披露稱不再推進(jìn)云智能集團(tuán)的完全分拆。

截圖自阿里巴巴財(cái)報(bào)/侵刪

　　在淘天集團(tuán)之下，又細(xì)分為中國(guó)零售商業(yè)(含淘寶、天貓等)和中國(guó)批發(fā)商業(yè)(指 1688 等)。

　　財(cái)報(bào)中寫道：“(淘天集團(tuán)中國(guó)零售商業(yè))客戶管理收入同比增長(zhǎng)3%，主要由于商家廣告投資意愿增強(qiáng)，部分被淘寶和天貓的線上 GMV(商品交易總額)輕微下降所抵消。”

　　也就是說(shuō)，在 2024 財(cái)年二季度，淘寶和天貓的線上商品交易總額是有所下降的。

　　據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，在阿里巴巴最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴 CEO 吳泳銘以及戴珊都重新提到了“萬(wàn)能的淘寶”。

　　“淘寶是一個(gè)超級(jí) APP，覆蓋主流的三種銷售模式：直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式、品牌營(yíng)銷模式、日銷低價(jià)模式。” 吳泳銘稱，淘寶 APP 有能力容納從品牌商品到白牌商品的多個(gè)商品分層以及與之對(duì)應(yīng)的多重價(jià)值主張。

　　戴珊也明確表示，在“用戶為先”引領(lǐng)下，淘天集團(tuán)將持之以恒地投入和升級(jí)，打造出更有趣、更具性價(jià)比的“萬(wàn)能的淘寶”。

　　接下來(lái)，“淘寶年終好價(jià)節(jié)”或?qū)⒊蔀樘詫氃俅握宫F(xiàn)自己“萬(wàn)能”的戰(zhàn)場(chǎng)。